繼在成立30周年之際發(fā)起一場備受關(guān)注的“生死思辨”后，近日長城汽車2025戰(zhàn)略的發(fā)布再一次引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。
“當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著兩大課題，一是我國碳達(dá)峰和碳中和的‘雙碳’目標(biāo)，如何完成這一目標(biāo)，加速向綠色可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，是每一個(gè)企業(yè)的責(zé)任和挑戰(zhàn)；二是關(guān)鍵核心技術(shù)，我們整體科技創(chuàng)新能力還偏弱。有些關(guān)鍵核心技術(shù)領(lǐng)域的瓶頸仍未突破，這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇?！?/span>
基于當(dāng)前中國汽車品牌所面臨的國內(nèi)外環(huán)境和挑戰(zhàn)，6月28日，在長城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，長城汽車董事長魏建軍對外發(fā)布了長城汽車2025戰(zhàn)略。
按照規(guī)劃，到2025年，長城汽車目標(biāo)全球年銷量400萬輛，其中新能源汽車銷量占比達(dá)80%，營業(yè)收入超6000億元。
不過，對比過去業(yè)績數(shù)據(jù)，長城汽車在2025戰(zhàn)略中所提出的銷量和營收的目標(biāo)可謂野心勃勃。
數(shù)據(jù)顯示，2020年長城汽車?yán)塾?jì)銷量為111.59萬輛，其中新能源汽車銷量為 5.74萬輛，占比為5.14%；營業(yè)收入為1033.08億元。按此計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)2025年戰(zhàn)略目標(biāo)，在未來5年時(shí)間內(nèi)，長城汽車營業(yè)收入要翻超5倍，汽車總銷量增長接近4倍，其中新能源汽車將從目前不到6萬輛的年銷量增至320萬輛，增幅要達(dá)55倍，年復(fù)合增速將要超120%。
面對日益激烈的新能源汽車市場競爭和高強(qiáng)度投入的重資產(chǎn)模式，以及自身并不算寬裕的資金狀況，一貫以“低調(diào)”、“務(wù)實(shí)”形象示人的長城汽車為何如此激進(jìn)？
目標(biāo)2025年全球年銷400萬輛、營收超6000億元
在魏建軍看來，當(dāng)前，新能源、智能汽車正在成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎，給予了中國汽車重要的歷史機(jī)遇，也給中國汽車品牌帶來了重大的發(fā)展契機(jī)。
但在外資品牌開始加速布局的背景下，他認(rèn)為，中國品牌領(lǐng)先的窗口期非常短，稍縱即逝。“中國汽車品牌要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的超越，只有在這三至五年的時(shí)間里，快速放大優(yōu)勢，才有可能在新能源和智能化這個(gè)新賽道上領(lǐng)跑。而且，中國汽車品牌的機(jī)會(huì)，只有一次。”
為此，長城汽車發(fā)布了2025戰(zhàn)略——即到2025年，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中新能源汽車占比80%，營業(yè)收入超6000億元。
“為達(dá)成這一目標(biāo)，我們將持續(xù)進(jìn)行‘研發(fā)大投入’，未來五年，累計(jì)研發(fā)投入將達(dá)1000億元?！蔽航ㄜ娡嘎叮磥砦迥觊L城汽車的研發(fā)投入將集中在純電動(dòng)、氫能、混動(dòng)等新能源領(lǐng)域和芯片、碳化硅等第三代半導(dǎo)體等關(guān)鍵核心技術(shù)領(lǐng)域。同時(shí)，長城汽車將加大全球化研發(fā)人才引進(jìn)，目標(biāo)到2023年，長城汽車在全球范圍內(nèi)的研發(fā)人員數(shù)量在現(xiàn)有的1.5萬的基礎(chǔ)上翻一番，達(dá)3萬，其中軟件開發(fā)人才計(jì)劃達(dá)到1萬。
為實(shí)現(xiàn)2025全新銷量與營收目標(biāo)，6月28日，長城汽車輪值總裁孟祥軍提出了更為具體的2025戰(zhàn)略“綠智潮玩”。據(jù)他介紹，長城汽車將以綠色碳中和、認(rèn)知智能化、全球潮牌潮品、共玩眾智眾創(chuàng)四大戰(zhàn)略方向，加速企業(yè)低碳智能升級(jí)。
孟祥軍透露，長城汽車計(jì)劃于2045年全面實(shí)現(xiàn)碳中和。為此，在產(chǎn)品端，全體系計(jì)劃在2025年前推出50余款新能源車型；在制造端，長城汽車計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)首個(gè)零碳工廠；在技術(shù)路線上堅(jiān)持純電動(dòng)、氫能、混動(dòng)多路線并舉的發(fā)展策略。
然而，對比過去的銷量及業(yè)績表現(xiàn)，以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”為企業(yè)理念的長城汽車此次所提出的2025年“全球年銷400萬輛、新能源汽車占比80%、營收超6000億元”的業(yè)績目標(biāo)不可謂不激進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，長城汽車營業(yè)收入為1033.08億元，同比增長7.38%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為53.62億元，同比增長18.36%。產(chǎn)銷方面，截至目前長城汽車擁有保定、天津、重慶等五大主要工廠，累計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)能134萬輛；2020年全年，長城汽車?yán)塾?jì)銷量為111.59萬輛，同比增長5.41%；其中，新能源汽車銷量為5.74萬輛，在總銷量中的占比僅為5.14%；海外市場銷量為 6.89 萬輛。
2021年一季度，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入311.17億元，環(huán)比下滑24.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為16.39億元，環(huán)比下降40.93%；扣非后凈利潤13.35億元，環(huán)比下滑31.84%。汽車銷量為33.88萬輛，環(huán)比下滑21.4%，新能源汽車銷售3.07萬輛，環(huán)比下滑5.7%。截至今年5月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量為51.75萬輛，僅完成年度銷量目標(biāo)的42.77%。
若按2020年的數(shù)據(jù)計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)2025年戰(zhàn)略目標(biāo)，在5年的時(shí)間內(nèi)，不僅長城汽車產(chǎn)能面臨挑戰(zhàn)，新車銷量更是要增長近4倍，營收要翻超5倍。但相較于整體戰(zhàn)略目標(biāo)，其新能源汽車業(yè)務(wù)板塊面臨更大的壓力，將從目前不到6萬輛的年銷量增至320萬輛，增幅要達(dá)55倍，而這也意味著年復(fù)合增速將超120%。
在以往的印象中，長城汽車帶給外界的印象都是低調(diào)造車。但在過去不到一年的時(shí)間內(nèi)，長城汽車先后高調(diào)宣布向“全球化科技出行公司”轉(zhuǎn)型、發(fā)布全新企業(yè)文化，在品類戰(zhàn)略下相繼推出“沙龍”、“坦克”新品牌，并宣布重啟轎車業(yè)務(wù)等一系列消息。
動(dòng)作頻頻吸引外界眾多關(guān)注的同時(shí)，或也藏著這家曾靠聚焦SUV戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的企業(yè)背后難以掩蓋的轉(zhuǎn)型焦慮。
支柱品牌哈弗疲軟，進(jìn)擊高端WEY品牌表現(xiàn)不及預(yù)期
1990年，年僅26歲的魏建軍開始掌舵已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的長城工業(yè)公司（長城汽車前身），并在他的帶領(lǐng)下由原來的汽車改造、轎車生產(chǎn)等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為皮卡制造。1996年，長城汽車第一輛“迪爾”皮卡下線，憑借取高性價(jià)比優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了國內(nèi)市場，并于一年后遠(yuǎn)銷東南亞、中東、非洲及俄羅斯等國家。
但在長城皮卡的地位確立后，魏建軍并不滿足于此，他又瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)還處于空白的10萬元以下SUV市場。2002年，長城汽車在皮卡基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，推出了第一款SUV賽弗，并憑借低價(jià)策略占領(lǐng)了中低端市場。2013年，長城汽車全面聚焦SUV，將“哈弗”獨(dú)立成為與長城并行運(yùn)營的品牌。
2010年-2019年期間，國內(nèi)汽車市場中SUV銷量持續(xù)攀升，市占率從 9.6%增長至43.7%。得益于SUV市場的快速增長，聚焦SUV的長城汽車精準(zhǔn)踩上了市場紅利期，2014年-2016年，長城汽車SUV銷量由51.9萬輛增長至93.3萬輛，兩年間增長了近80%。
但聚焦SUV戰(zhàn)略在業(yè)內(nèi)看來褒貶不一。隨著越來越多車企相繼在SUV市場布局并壓低車價(jià)，SUV市場的競爭形勢越來越嚴(yán)峻，藍(lán)海已經(jīng)變成競爭激烈的紅海，依靠SUV車型的長城汽車也受到了影響。
2016年后長城汽車銷量與凈利潤均出現(xiàn)波動(dòng)，汽車銷售毛利率也出現(xiàn)了下滑。2017年，長城汽車歸屬于母公司股東的凈利潤降至2012年以來最低水平；扣除非經(jīng)常性損益后，歸母凈利潤降幅更是擴(kuò)大至58.49%。此前快速發(fā)展的長城汽車面臨市占率被壓縮的壓力。
隨著消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)型SUV的放量，長城汽車開始尋找品類分化的新契機(jī)欲實(shí)現(xiàn)向上突破。2016年11月，長城汽車發(fā)布了以魏建軍姓氏為名的高端品牌WEY，主打15萬元-20萬元區(qū)間的豪華SUV市場。
但WEY作為長城汽車挑戰(zhàn)外資品牌的“武器”，自2016年發(fā)布以來，一路綠燈的發(fā)展之路并未持續(xù)太長時(shí)間，在2018年達(dá)到13.9萬輛的總銷量后，就開始走下坡路。此后，WEY品牌不僅出現(xiàn)人員更換頻繁的現(xiàn)象，推新節(jié)奏也逐漸降低。
截至目前，WEY官網(wǎng)顯示旗下共有9款車型，但實(shí)際上其中有四款均可歸類到VV7車系中，品牌發(fā)布近5年的時(shí)間內(nèi)推出的車型均為SUV，產(chǎn)品差異不明顯。
今年5月，WEY品牌全新旗艦車型“摩卡”上市，官方指導(dǎo)價(jià)17.58萬元起，但其對品牌銷量的拉動(dòng)作用并不明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年5月，WEY品牌新車銷量為3011輛，同比下降39.96%；2021年1-5月累計(jì)銷量1.82萬輛，同比下降12.91%。
此前，有分析人士指出，WEY在產(chǎn)品規(guī)劃和定位方面一定程度上存在同質(zhì)化和內(nèi)耗的現(xiàn)象，因而銷量沒有形成疊加效應(yīng)。此外，近兩年來，受車市下行大環(huán)境影響，合資品牌也開始采取降價(jià)措施搶占市場。合資品牌的不斷下探不僅對自主品牌本身造成了擠壓，而且自主品牌高端車型與合資品牌價(jià)格區(qū)域相同，伴隨著合資品牌的降價(jià)潮，自主高端品牌的生存空間也被進(jìn)一步擠壓。
根據(jù)長城汽車財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2020年，長城汽車旗下SUV車型全年銷量為82.90萬輛，同比下降2.73%；產(chǎn)量為83.70萬輛，同比下滑3.87%；且?guī)齑媪客壬仙?5.65%。今年3月初，哈弗H6與長安CS75的SUV銷冠之爭更顯示出長城汽車如今面臨的挑戰(zhàn)。
向新能源汽車領(lǐng)域要增量，歐拉和沙龍品牌能否助長城汽車實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)？
放眼整個(gè)汽車市場，近年來，隨著電動(dòng)化、智能化對行業(yè)的深刻影響，新能源汽車增長迅猛、傳統(tǒng)燃油逐漸萎縮，汽車產(chǎn)業(yè)也正進(jìn)入大變局時(shí)代。作為傳統(tǒng)燃油車大戶的長城汽車也不可避免地進(jìn)入到了發(fā)展平臺(tái)期。為此，長城汽車近年來也開始尋求突破，向新能源汽車領(lǐng)域要增量。
2018年8月，長城汽車推出新能源汽車獨(dú)立品牌“歐拉ORA”。但有業(yè)內(nèi)人士此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，相比其他頭部自主品牌，長城汽車推出新能源汽車的時(shí)間稍晚；且長城汽車需要在新能汽車領(lǐng)域有更多的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累。
長城汽車也深知在新能源方面所存在的問題，其在2018年和2019年年報(bào)中均提到，集團(tuán)新能源產(chǎn)品競爭力不足，要打造多款新能源汽車產(chǎn)品。
2020年，隨著第三款車型、第四款車型的相繼上市,歐拉品牌旗下“好貓”、“白貓”、“黑貓”等新車的命名使得長城汽車在營銷層面博得了大量關(guān)注的同時(shí)，也使得去年歐拉品牌銷量增至5.62萬輛。今年1-3月，歐拉品牌銷量更是同比大增1035.15%至3.06萬輛，然而這并沒有給長城汽車業(yè)績和盈利水平帶來積極作用。今年一季度，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入311.17億元，環(huán)比下降24.41%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為16.39億元，環(huán)比下滑40.93%。
官網(wǎng)信息顯示，歐拉旗下售價(jià)最高的車型好貓綜合補(bǔ)貼后售價(jià)不超過15萬元，而這或也意味著這一新能源汽車品牌并不能為長城汽車帶來更大的溢價(jià)空間。
因?qū)ζ放屏μ嵘饔糜邢?，長城汽車欲使歐拉走多銷路線。6月28日，孟祥軍在長城汽車第8屆科技節(jié)上透露，歐拉品牌目標(biāo)在2023年實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)銷100萬輛。同時(shí)，在新能源汽車領(lǐng)域，長城汽車也打出了第二張牌——沙龍品牌。孟祥軍表示，沙龍品牌的首款車型將于2022年上市，定位為豪華智能BEV（電池動(dòng)力汽車），打入全球豪華車市場。
2020年年底，在長城汽車一場智能駕駛戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，時(shí)任長城汽車數(shù)字化執(zhí)行官一職的李鵬宣布卸任，稱后續(xù)將轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)長城汽車內(nèi)部高端新能源汽車品牌“SL項(xiàng)目”，長城汽車在高端新能源汽車市場布局正式浮出水面。
彼時(shí)長城汽車方面表示，全新品牌沙龍將加速長城汽車向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型的步伐，同時(shí)也將推動(dòng)自主品牌向上，肩負(fù)著長城汽車沖擊高端化和電動(dòng)化的重任。
然而好景不長，今年3月，曾決定投身整車制造的李鵬離開，原哈弗品牌總經(jīng)理文飛接任長城汽車沙龍智行CEO，負(fù)責(zé)長城汽車沙龍智行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理工作。不過兩個(gè)月左右的時(shí)間，沙龍智行火速換帥令人始料未及。而人事動(dòng)蕩后，又傳出總部變遷的消息。
6月15日，貝殼財(cái)經(jīng)記者從長城汽車官方獲悉，長城汽車沙龍智行CEO文飛發(fā)布的一封名為“致沙龍新伙伴的一封信”顯示，沙龍品牌將采用“氫能+純電”技術(shù)路線，并目標(biāo)實(shí)現(xiàn)全品類氫能乘用車量產(chǎn)。 同時(shí)，文飛表示，沙龍品牌是擁有長城汽車背書，但又完全獨(dú)立市場化運(yùn)營的汽車科技公司。
沙龍智行的成立被普遍認(rèn)為是長城汽車在品牌高端化上的又一次新嘗試。然而，對比上汽、長安、吉利等其他傳統(tǒng)車企高端品牌產(chǎn)品已相繼落地的情況，沙龍品牌的首款車型明年才上市，如何“后來居上”將成為長城汽車面臨的首要挑戰(zhàn)。
同時(shí)，相比于其他傳統(tǒng)車企積極布局的純電動(dòng)路線，長城汽車沙龍品牌另辟蹊徑采取了純電動(dòng)和氫能兩條技術(shù)路線。“SALOON的使命感在于，不滿足于僅成為純電賽道的領(lǐng)跑者，更致力于成為氫能新賽道的開拓者?！?文飛曾在內(nèi)部信中指出。
然而，對于氫能汽車，業(yè)內(nèi)一直存在兩種截然不同的態(tài)度，押寶氫能無疑是一場“豪賭”。2020年以來氫燃料電池產(chǎn)業(yè)政策密集落地，在政策引導(dǎo)下，氫燃料電池汽車在市場上的接受度也越來越高。盡管政策利好整個(gè)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，但目前更多還是針對商用車領(lǐng)域。同時(shí)，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，目前氫燃料電池汽車仍面臨制氫技術(shù)、運(yùn)氫技術(shù)相對偏低、成本偏高、安全性待提高等難題，商業(yè)化仍任重道遠(yuǎn)。同時(shí)，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2017年-2020年，國內(nèi)氫燃料電池汽車銷量僅分別為1272輛、1527輛、2737輛、1177輛，在整個(gè)汽車市場中占比仍較小。
走氫能加純電的技術(shù)路線能否助沙龍品牌在高端新能源汽車市場突出重圍尚不可知。
加碼全球化、智能化，長城汽車能否建立起品牌新護(hù)城河？
重壓之下，長城汽車開始為未來四處下注。自去年長城汽車成立三十周年以來，長城汽車稱正在進(jìn)行著一場自我革命。魏建軍曾在長城汽車成立30周年的公開信中表示，“我們必須進(jìn)行一次‘脫胎換骨’式的改變，完成從‘中國汽車制造企業(yè)向全球化出行科技公司’的蛻變，唯有徹底自我革命，才有更多可能在未來走得更遠(yuǎn)?！?/span>
在轉(zhuǎn)型變革的過程中，長城汽車將全球化視為關(guān)鍵的一步。在魏建軍看來，“全球化是汽車產(chǎn)業(yè)最重要，甚至是唯一的發(fā)展路徑。”
2020年1月，長城汽車與通用汽車簽署收購?fù)ㄓ闷囉《人飳S協(xié)議，一個(gè)月后，長城汽車宣布將收購?fù)ㄓ闷嚨奶﹪_勇府制造工廠，開啟在東南亞的生產(chǎn)布局。去年9月，長城汽車俄羅斯圖拉工廠還與俄羅斯聯(lián)邦工業(yè)和貿(mào)易部正式簽署在俄特別投資合同（簡稱“SPIC”），成為中國首家也是目前唯一一家簽署俄羅斯SPIC的中國車企。根據(jù)SPIC，長城汽車將完善在俄羅斯的供應(yīng)鏈布局。
官方資料顯示，在研發(fā)方面，長城汽車已經(jīng)構(gòu)建了以中國為核心，涵蓋亞洲、歐洲、北美的“七國十地”研發(fā)布局；在生產(chǎn)方面，長城汽車在中國建立了9個(gè)整車生產(chǎn)基地，在海外建立了俄羅斯、印度、泰國3個(gè)全工藝整車工廠和5個(gè)KD工廠。
此外，面對智能化電動(dòng)時(shí)代，長城汽車也將智能化視為轉(zhuǎn)型中的重要一步。在產(chǎn)品上，長城汽車將圍繞智能駕駛、智能座艙、實(shí)現(xiàn)由“感知智能”向“認(rèn)知智能”進(jìn)化升級(jí)。目標(biāo)是2025年高階自動(dòng)駕駛前裝滲透率達(dá)到40%以上。打造可以生長的智能座艙生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建智能服務(wù)生態(tài)。
6月29日，長城汽車正式發(fā)布了咖啡智能2.0，并宣布成立了咖啡智能生態(tài)聯(lián)盟。長城汽車副總裁穆峰表示，未來長城汽車將加強(qiáng)對咖啡智能的戰(zhàn)略投入，持續(xù)提升自研能力。
然而，無論是海外市場的布局還是加碼智能化的研發(fā)，都意味著大力度的資本投入。
截至2020年末，長城汽車各類有息負(fù)債約210億元，超其保有的貨幣資金和類現(xiàn)金之和。面對日益激烈的市場競爭和高強(qiáng)度投入的重資產(chǎn)模式，以及自身并不寬裕的資金狀況，為給戰(zhàn)略目標(biāo)做支撐，長城汽車已開始融資。
6月10日，長城汽車完成了35億元規(guī)模的可轉(zhuǎn)債融資，按其計(jì)劃，募集所得資金和自籌資金用于新車型研發(fā)項(xiàng)目以及汽車數(shù)字化研發(fā)項(xiàng)目，上述兩大項(xiàng)目總投資預(yù)計(jì)將超過140億元。
除對外融資外，為提高員工積極性，2020年和2021年，長城汽車接連實(shí)施了兩期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。根據(jù)方案，2021年-2023年，長城汽車銷量需分別不低于149萬輛、190萬輛和280萬輛（指標(biāo)權(quán)重55%），凈利潤分別不低于68億元、82億元和115億元（指標(biāo)權(quán)重為45%）。
在魏建軍看來，未來的五年是汽車產(chǎn)業(yè)格局重塑的關(guān)鍵五年，也是中國汽車領(lǐng)跑新賽道的唯一的一次機(jī)會(huì)，長城汽車需牢牢把握住機(jī)遇，在新賽道上將加速前行。但曾經(jīng)的長城汽車憑借專注于SUV車型從眾多國產(chǎn)車企中脫穎而出；隨著市場的變化，如今的長城汽車面臨支柱品牌哈弗銷量疲軟、WEY品牌沖擊高端市場不及預(yù)期等問題。面對競爭日益激烈的汽車市場，盡管長城汽車雄心勃勃，但能否在市場中突出重圍，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 張冰 編輯 陳莉 校對 陳荻雁
