春節(jié)是一年中白酒的消費旺季，也是酒企完成促銷的關(guān)鍵節(jié)點。酒企以及各銷售渠道紛紛開啟年貨促銷，除了常規(guī)的降價、滿減優(yōu)惠外，滿額抽獎、贈送酒具/茶具等花式促銷，還有酒企開展線上申請試飲、品鑒等活動，增進與消費者觸達。
春節(jié)前，新京報記者走訪發(fā)現(xiàn)，線下終端渠道500元以內(nèi)的尤其是200元至300元、300元至400元價格帶的產(chǎn)品由于品牌較多，促銷也更為激烈，這也是酒水中較為暢銷的價格帶。千元以上高端價格帶產(chǎn)品也紛紛開展降價促銷，部分線下門店通過銷售老的生產(chǎn)年份的高端酒打出差異化競爭。
白酒仍以線下經(jīng)銷渠道為主，線上渠道銷售占比僅10%，不過白酒線上化增長趨勢不斷提升，為了迎合線上消費特點，多家名酒企紛紛開啟線上銷售渠道以及直播帶貨補充傳統(tǒng)渠道。此外，多家電商平臺也通過發(fā)放消費券等形式吸引消費者下單，讓白酒線上購成為趨勢。
線下門店500元以下價格帶促銷競爭激烈
春節(jié)前是酒水的銷售旺季，不少線下商超以及連鎖酒類銷售門店已經(jīng)開啟了春節(jié)前的促銷，推出幾十元至一兩百元不等的優(yōu)惠促銷力度。
新京報記者走訪發(fā)現(xiàn)，線下所售的白酒產(chǎn)品中，500元以下價格帶競爭更為激烈。在位于北京海淀區(qū)一家連鎖超市，500毫升、53度汾酒青花20價格較活動促銷前下降超150元以上，而在另一家會員制連鎖商超，郎酒53度紅花郎紅10和紅15的優(yōu)惠力度也在百元左右，習酒1988、茅臺王子酒等中高端價格帶的產(chǎn)品優(yōu)惠也在五十元至上百元不等。“目前兩三百元、三四百元價格帶比較暢銷，是節(jié)前消費者自用以及走親訪友常購的產(chǎn)品。”一家便民連鎖超市的銷售人員告訴記者。
位于北京的多家超市等實體門店開展多樣優(yōu)惠促銷。新京報記者 秦勝南 攝
節(jié)前是宴請、禮贈的重要節(jié)點，高端、次高端白酒品牌也加大促銷力度。在一家會員制商超，飛天茅臺、五糧液等千元價格帶高端白酒產(chǎn)品較受歡迎，門店也通過減100、減200的優(yōu)惠促銷吸引顧客，有銷售人員稱，茅臺一天一個價，近期銷量高的時候一天能走幾十瓶。
“春節(jié)是國人最重視的節(jié)日，無論是團圓飯還是送長輩，酒都是必不可少的”，消費者林先生告訴記者，每年春節(jié)他都會給父親和岳父準備好幾瓶高端白酒，“逛了幾家超市，今年名酒價格優(yōu)惠力度較大，打算多準備一些過年用?！?/p>
盒馬在春節(jié)前也推出多項促銷活動，包括與名酒品牌推出定制高端禮盒等。根據(jù)盒馬的數(shù)據(jù)顯示，進入去年12月以來，自有品牌白酒用戶數(shù)同比翻倍增長，環(huán)比復合增速30%以上。
白酒有著越陳越香的特點，由于受稀缺性、口感、收藏價值和市場需求等多種因素影響，白酒價格也會呈現(xiàn)出不同的生產(chǎn)年份價格不同。記者走訪中還注意到，部分線下商超會推出不同生產(chǎn)年份的酒，與其他渠道打出價格差異。
其中，在某會員制商超售賣的原箱裝五糧液有2016年和2020年生產(chǎn)的，單瓶裝五糧液為2020年生產(chǎn)，當被問及是否有2024年，銷售人員稱門店只有這兩個年份的，沒有2024年產(chǎn)的。而在另一家連鎖商超，其銷售的五糧液產(chǎn)品既有售價999元的第八代五糧液，也有售價1399元的第七代五糧液，當被問及近400元的價差，銷售人員稱主要是因為這批次是2016年生產(chǎn)的，儲存了八九年的老酒。
宴席市場消費歷來是春節(jié)期間各大酒企爭奪的重要陣地，多家酒企也紛紛布局宴席場景。作為宴席市場的明星大單品，郎酒旗下的紅花郎近年來市場表現(xiàn)亮眼。據(jù)悉，2023年紅花郎銷售收入約80億；2024年銷售收入已逼近百億。另據(jù)國際市場調(diào)查機構(gòu)弗若斯特沙利文2025年1月發(fā)布的研究顯示，在以婚宴、升學宴、生日宴為主的大眾宴席市場，紅花郎銷量位列醬酒賽道第一。郎酒透露，2025年將重點發(fā)展宴席市場，進一步拓寬紅花郎產(chǎn)品矩陣。
方正證券1月上旬發(fā)布研報顯示，近日走訪河南、安徽白酒終端市場，當前經(jīng)銷商及終端門店開始逐步備貨，距春節(jié)2-3周左右，消費場景以禮贈、商務拜訪為主，集中于300-800元、千元價格帶產(chǎn)品，終端店則以大眾流通為主要出貨來源。
白酒線上化趨勢明顯，警惕低價背后以假亂真
相比線下，線上電商平臺紛紛加入年貨節(jié)活動，線上酒企旗艦店售賣的除了核心大單品，還有不少品牌如五糧液、洋河、西鳳、水井坊等都推出了禮盒裝，且不少禮盒在包裝設計上凸顯國風元素。除了推出滿減優(yōu)惠券以及店鋪補貼等優(yōu)惠促銷活動，不少酒企的旗艦店還通過下單抽獎，充值有禮、滿額贈送禮品、酒具等五花八門的優(yōu)惠活動，吸引消費者下單。
相比往年消費節(jié)點，目前線上促銷方式繼續(xù)沿用以往方式，不過也有部分酒企探索線上渠道營銷創(chuàng)新方式，其中，在某電商平臺，古井貢酒官方旗艦店推出消費滿額后可申請“古粉會員試飲”、水井坊第一坊官方旗艦店推出會員品牌行活動等，通過多樣的營銷方式有助于增加更多消費者觸達。
傳統(tǒng)渠道盡管仍是白酒銷售的主陣地，但線上白酒消費上漲趨勢越來越明顯。由于今年元旦、春節(jié)相距時間短，不少酒企較早開啟促銷活動，自元旦起酒水消費開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢。據(jù)抖音電商品牌數(shù)據(jù)顯示，元旦假期前后，抖音電商酒水銷售呈現(xiàn)顯著增長，成交額同比去年同期增長74%，成交額環(huán)比節(jié)前增長178%，支付用戶數(shù)環(huán)比增長80%。另據(jù)美團1月14日數(shù)據(jù)顯示，2025年網(wǎng)上年貨節(jié)開啟至今，白酒銷量同比增速44%，汾酒、茅臺、五糧液等是熱銷酒類。
有業(yè)內(nèi)人士透露，當下90%的銷售額都是線下渠道代理商去完成，線上渠道銷售白酒只占白酒市場容量的10%。然而，各大酒廠如今紛紛開始重視線上渠道，實現(xiàn)了消費者與酒廠直接“對話”，將其作為渠道的補充，不僅開設了線上的旗艦店，且頭部名酒企紛紛在其旗艦店開通了主播直播帶貨。據(jù)四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁預測，到2026年，這種新型消費方式占酒類流通總額比例最高可達20%，80%的酒類流通仍需要依靠傳統(tǒng)的渠道完成。
在直播帶貨成為消費趨勢下，不少直播間也紛紛帶貨白酒，使得價格比拼更為激烈，與超市比價、與官方旗艦店比價成為直播間帶貨的常用手段，甚至有主播在介紹產(chǎn)品時回應網(wǎng)友“沒有批發(fā)價便宜”時稱，“這滿減下來單瓶價格也與批發(fā)價格不相上下了吧”。與此同時，許多直播間也通過買酒送酒、買酒送酒具/茶葉等方式吸引消費者下單。
去年來白酒價格倒掛，庫存高企背景之下，低價成為促銷的手段。由于白酒屬于信息不對稱產(chǎn)品，消費者無法通過自身鑒定產(chǎn)品真?zhèn)?，這也讓打著低價的幌子虛假宣傳、售賣假酒的情況出現(xiàn)。
自2024年雙11以來，劍南春、五糧液、貴州金沙古酒、丹泉酒、茅臺醬香酒等多家酒企紛紛炮轟電商平臺低價售假。其中，五糧液在2024年11月發(fā)布致消費者的告知書提到，對消費者線上平臺購買的148瓶產(chǎn)品鑒定發(fā)現(xiàn)，假冒產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%，其中14瓶來自某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪；隨后的12月17日，貴州茅臺子公司貴州賴茅酒業(yè)發(fā)布聲明提到，公司對相關(guān)平臺店鋪銷售的賴茅產(chǎn)品進行購買采樣，經(jīng)鑒定375瓶樣品中176瓶為假冒賴茅酒，假冒產(chǎn)品占比達46.9%。此外，還有部分電商平臺店鋪宣稱其銷售的賴茅產(chǎn)品開展“平臺補貼”，甚至存在假冒“官方授權(quán)”的行為。
中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯談及酒類電商發(fā)展現(xiàn)狀時表示，反對酒類電商中的破價亂價、售賣假酒、虛假宣傳、刷單炒作等亂象，支持酒類電商堅持長期主義，以價值為導向，積極融入酒類價格體系和市場生態(tài)。在秦書堯看來，酒類電商仍處于發(fā)展初期階段，酒企對電商應更加主動開放，善加引導，揚其所長，去其所短，通過更加完善的市場管理機制，將電商與傳統(tǒng)渠道有機融合，打造更加先進、強大的市場網(wǎng)絡與生態(tài)。
深度調(diào)整期，豐富消費場景成破圈關(guān)鍵
臨近春節(jié)旺季，各家酒廠備貨回款，各項促銷活動之下，一定程度也對白酒價格產(chǎn)生影響。今年1月上旬，根據(jù)瀘州白酒價格指數(shù)辦公室數(shù)據(jù)，全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)為99.96，下跌0.04%。其中名酒環(huán)比價格指數(shù)下跌0.02%。地方酒環(huán)比價格指數(shù)下跌0.10%；這反映出白酒深度調(diào)整期白酒價格下行的趨勢。
在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒行業(yè)在2016年開啟繁榮周期，至今已逾8年，這種長期、高速的增長的可持續(xù)性減弱，行業(yè)已經(jīng)進入調(diào)整周期。存量競爭時代，不少頭部白酒企業(yè)意識到，通過階段性控貨模式穩(wěn)定價盤，紛紛下調(diào)打款比例和目標任務等為渠道減負。
根據(jù)多家證券機構(gòu)調(diào)研顯示，臨近春節(jié)，渠道反饋日趨密集，從觀測來看回款及動銷仍符合預期，國金證券分析師認為，預計2025年春節(jié)仍會延續(xù)大眾需求強韌性的趨勢。
國信證券分析師認為，頭部酒企重視價格維護，隨著春節(jié)臨近動銷環(huán)比加快，但受2024年高基數(shù)影響預計同比下滑。另據(jù)東海證券研報也提到，預計今年春節(jié)動銷仍有一定壓力，回款節(jié)奏較2024年或有所放緩。2025年宴席預定量普遍增長，宴席場景的需求有望提升。
進入2025年，頭部酒企也紛紛加快轉(zhuǎn)型成為當下尋求新增長點、實現(xiàn)破局的關(guān)鍵，如何從賣酒到賣生活方式轉(zhuǎn)型，也是2025年白酒企業(yè)深思的問題。
每一代對酒都有不同的“打開方式”。商務宴請、朋友聚會、家庭節(jié)日歡慶是最常見的飲酒場景。多位白酒業(yè)內(nèi)人士透露，未來在眾多新生活方式的影響下，將會探索白酒消費場景向獨酌、野餐、露營等諸多新場景里拓展，以創(chuàng)新滿足更多消費者需求。
【春節(jié)白酒消費提示】
消費者無論是線下還是線上購買白酒產(chǎn)品，尤其是所謂低價促銷產(chǎn)品時要警惕虛假宣傳、以次充好、售假等行為，購買前可要求店鋪經(jīng)營者出示授權(quán)書，購買后要及時保留證據(jù)，包括直播的視頻截圖、商品頁面的描述、下單記錄、與商家的溝通記錄、開具發(fā)票等，這些都能作為后續(xù)維權(quán)的依據(jù)。此外，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，消費者購買白酒產(chǎn)品所得的贈品也應當保證商品或者服務符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，如遇經(jīng)營者存在欺詐行為，消費者有權(quán)要求獲得賠償。
需要注意的是，所謂特供酒、內(nèi)供酒均屬于違法商品，市場上流通的相關(guān)產(chǎn)品均為假酒。消費者應從觀念上拒絕“特供酒”，不給不法分子留空子。
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 穆祥桐
