今年一季度，茅臺(tái)高層一行深入“東線”“中線”“北線”覆蓋18?。▍^(qū)、市）的春耕調(diào)研行圓滿(mǎn)收官。
此次大規(guī)模調(diào)研活動(dòng)，聚焦“信心、轉(zhuǎn)型、觸達(dá)”三大關(guān)鍵詞，通過(guò)40場(chǎng)座談會(huì)議、活動(dòng)，傾聽(tīng)1700余家渠道商心聲和建議，了解最一線的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和形勢(shì)，廠商攜手尋找新動(dòng)能下蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊、積極拓客，更廣更深觸達(dá)消費(fèi)需求，建立起更緊密、更有效的市場(chǎng)鏈接，為解決“供需不適配”把脈開(kāi)方。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)的市場(chǎng)調(diào)研本質(zhì)是“從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去”的戰(zhàn)略閉環(huán)：通過(guò)覆蓋核心經(jīng)濟(jì)帶的實(shí)地考察，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、重構(gòu)廠商關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“消費(fèi)者主權(quán)”的跨越。這種“以調(diào)研促?zèng)Q策”的方式，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)研判、科學(xué)決策的核心路徑，是穿越行業(yè)周期的“解題之道”，也是鞏固全球烈酒龍頭地位的必然選擇。
茅臺(tái)在大規(guī)模調(diào)研中召開(kāi)多場(chǎng)座談會(huì)。 企業(yè)供圖
18地密集調(diào)研見(jiàn)成效，一季度迎開(kāi)門(mén)紅
3月28日，覆蓋“三線十八省”的茅臺(tái)“春耕”調(diào)研行動(dòng)圓滿(mǎn)收官。從2月20日首站杭州開(kāi)始，一路走來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉一行分東、中、北三條線，在浙江、上海、福建、廣東、山東、廣西、江西、河南、山西、內(nèi)蒙古、河北、北京等18個(gè)?。▍^(qū)、市），就茅臺(tái)酒、醬香系列酒市場(chǎng)開(kāi)展調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)座談會(huì)，累計(jì)開(kāi)展會(huì)議、活動(dòng)40場(chǎng)，覆蓋1700余家渠道商，歷時(shí)16天，充分聽(tīng)取渠道商意見(jiàn)建議，共同研究市場(chǎng)現(xiàn)狀與機(jī)遇，商討應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)之策。
這一緊鑼密鼓的“春耕”調(diào)研行動(dòng)，充滿(mǎn)“實(shí)實(shí)在在”的收獲。3月28日的市場(chǎng)調(diào)研收官總結(jié)會(huì)上，來(lái)自京津冀三地的155家茅臺(tái)酒渠道商參會(huì)，會(huì)上集中釋放多項(xiàng)調(diào)研成果和關(guān)鍵信號(hào)。
從茅臺(tái)酒和醬香系列酒在各省份的動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)情況來(lái)看，市場(chǎng)總體表現(xiàn)穩(wěn)中有增，圓滿(mǎn)完成一季度各項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)。多家參會(huì)渠道商在總結(jié)時(shí)都提到今年以來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)情況，截至3月不同時(shí)段，京津冀三地茅臺(tái)酒銷(xiāo)售量同比均有兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。
值得一提的是，2024年第四季度，茅臺(tái)對(duì)1000mL裝貴州茅臺(tái)酒放量銷(xiāo)售。作為飛天系列的差異化單品，茅臺(tái)還對(duì)該款產(chǎn)品實(shí)施包裝升級(jí)，使之成為蛇年春節(jié)以來(lái)行情恢復(fù)最快的產(chǎn)品，借著“性?xún)r(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”在市場(chǎng)上獲得更廣泛增量空間。
北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司副總經(jīng)理趙婉婉在座談會(huì)發(fā)言中提到，2024年以來(lái)，京東平臺(tái)的茅臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)19%，公斤貴州茅臺(tái)酒等產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)增長(zhǎng)2倍多，表現(xiàn)尤為亮眼。這也體現(xiàn)出，茅臺(tái)通過(guò)不同規(guī)格、不同產(chǎn)品、不同價(jià)格帶的茅臺(tái)產(chǎn)品來(lái)精準(zhǔn)實(shí)施圈層拓客、品飲場(chǎng)景培育見(jiàn)成效。
今年2月舉行的一場(chǎng)茅臺(tái)醬香酒市場(chǎng)座談會(huì)上，茅臺(tái)醬香酒在春節(jié)銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成預(yù)期，特別是茅臺(tái)1935酒、茅臺(tái)王子酒等主打產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)旺盛，這也是2024年市場(chǎng)政策和措施積極有效的體現(xiàn)。
通過(guò)今年一季度的調(diào)研，茅臺(tái)與渠道商還達(dá)成五大戰(zhàn)略共識(shí)：周期調(diào)整帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇是信心和定力的源頭；理性消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行；渠道觸達(dá)、產(chǎn)品適配、服務(wù)升級(jí)是解決供需適配問(wèn)題的關(guān)鍵；唯有奮斗才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇；堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的茅臺(tái)，內(nèi)核是與相關(guān)方和諧共生的可持續(xù)發(fā)展。
從這一輪市場(chǎng)調(diào)研看，在各地座談會(huì)上，廣大渠道商的發(fā)言都反映出今年一季度向好態(tài)勢(shì)。這背后得益于茅臺(tái)高效執(zhí)行“三個(gè)轉(zhuǎn)型”“四個(gè)聚焦打”“五個(gè)量比關(guān)系”等一系列措施，努力轉(zhuǎn)型、積極拓客，取得良好成效。
解決“供需不適配”問(wèn)題
“如果把茅臺(tái)比喻成一棵大樹(shù)，那么消費(fèi)需求是土壤，渠道是根。如果供需不適配，渠道不廣不深，不能充分觸達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)品就不能通過(guò)根系到達(dá)土壤，滿(mǎn)足消費(fèi)者的美好需求?！痹谕趵蚩磥?lái)，茅臺(tái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一，就是要為“供需不適配”把脈開(kāi)方。
“從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去”，茅臺(tái)的戰(zhàn)略決策根植于市場(chǎng)調(diào)研，在持續(xù)走訪座談和傾聽(tīng)中，茅臺(tái)對(duì)如何更好服務(wù)消費(fèi)者，如何根本性解決供需不適配問(wèn)題，有了更科學(xué)精準(zhǔn)的研判。
事實(shí)上，茅臺(tái)這一輪調(diào)研的戰(zhàn)略共識(shí)并非一蹴而就。2024年，茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理層就通過(guò)深入調(diào)研18個(gè)省區(qū)，形成“三個(gè)基本支撐”的判斷，即中國(guó)經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒(méi)有變、茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌價(jià)值認(rèn)同沒(méi)有變、茅臺(tái)酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨(dú)特性沒(méi)有變?；诖耍贸觥懊┡_(tái)酒的基本屬性沒(méi)有變，茅臺(tái)酒的基本需求面沒(méi)有變”“兩個(gè)基本沒(méi)有變”的結(jié)論。同時(shí)，梳理形成“兩大體系”“4+6”的渠道布局，謀劃“三個(gè)轉(zhuǎn)型”“四個(gè)聚焦打”的市場(chǎng)措施，逐漸完善茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作方法體系和具體實(shí)施路徑，并對(duì)做好2025年乃至今后一段時(shí)期的市場(chǎng)工作，提出聚焦“信心、轉(zhuǎn)型、觸達(dá)”三個(gè)關(guān)鍵詞。
今年一季度，茅臺(tái)高層加大走訪調(diào)研覆蓋區(qū)域，在實(shí)踐中再次印證了穿越周期的關(guān)鍵之一，就是向“消費(fèi)端為王”轉(zhuǎn)型，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作定調(diào)“直營(yíng)體系和社會(huì)體系‘兩條腿走路’”，按照“底座、中部、頂層”的“金字塔”邏輯，科學(xué)布局渠道供給，讓不同的產(chǎn)品進(jìn)入更合適的渠道，找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者；挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，觸達(dá)更多真實(shí)消費(fèi)者。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)酒業(yè)正站在一個(gè)歷史性的交匯點(diǎn)上。白酒行業(yè)由高速發(fā)展后、進(jìn)入消化積累問(wèn)題的“熵減”轉(zhuǎn)化階段。渠道庫(kù)存壓力增大，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)頻次下降，市場(chǎng)供需關(guān)系的失衡……酒業(yè)在高速發(fā)展中出現(xiàn)階段性“陣痛期”。
與此同時(shí)，消費(fèi)步入“三理性時(shí)代”——價(jià)格理性、品質(zhì)理性和價(jià)值理性?！爱?dāng)下消費(fèi)者追求的不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)用性，更多是產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值和社交市場(chǎng)。酒的消費(fèi)場(chǎng)景更加趨向于自飲、朋友小聚和悅己型消費(fèi)。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)日前表示。
無(wú)論是產(chǎn)業(yè)積累的深層次矛盾，還是消費(fèi)市場(chǎng)的變化，都倒逼酒企要從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部到外部環(huán)境，從消費(fèi)需求到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行一系列結(jié)構(gòu)性變革。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)作為酒業(yè)龍頭，需要前瞻性地在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)端進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。2013年至2016年的白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整中，貴州茅臺(tái)率先調(diào)整轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)高端酒繁榮。此輪調(diào)整周期，茅臺(tái)繼續(xù)從實(shí)際出發(fā)，從市場(chǎng)調(diào)研中為轉(zhuǎn)型升級(jí)找到務(wù)實(shí)的突破口，并率先提出主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，多次明確向?qū)ふ倚氯巳骸⑴囵B(yǎng)新場(chǎng)景、創(chuàng)新新服務(wù)模式“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，對(duì)于行業(yè)解決好“供需適配”問(wèn)題具有指導(dǎo)意義。
一分耕耘一分收獲。茅臺(tái)高層在調(diào)研中尋找解決問(wèn)題的科學(xué)對(duì)策，也將形成的戰(zhàn)略方向在各地座談中進(jìn)行有效和精準(zhǔn)觸達(dá)，讓渠道變革、產(chǎn)品定位和布局、“拓客破圈”更有效落地實(shí)施。
茅臺(tái)方面對(duì)參與本輪調(diào)研的18個(gè)省（區(qū)、市）近千家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，自茅臺(tái)2024年“6·28會(huì)議”以來(lái)，有效客戶(hù)增長(zhǎng)的渠道商家比例超過(guò)95%。
隨著茅臺(tái)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”的推進(jìn)，渠道商團(tuán)購(gòu)、零售占比也大幅增加。茅臺(tái)酒渠道商拓客成效顯著，18個(gè)省（區(qū)、市）的市場(chǎng)有效客戶(hù)平均增長(zhǎng)98%，顯示茅臺(tái)客群轉(zhuǎn)型策略初見(jiàn)成效。
此外，據(jù)渠道商反饋，從去年年底開(kāi)始，茅臺(tái)酒客戶(hù)呈現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)量減少但頻次增多的現(xiàn)象，“即用即買(mǎi)”現(xiàn)象反映出茅臺(tái)的社交屬性不斷增強(qiáng)，這也是茅臺(tái)拓客能力與客群資源拓展的表現(xiàn)。
以長(zhǎng)期主義構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心
當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)面臨價(jià)格、動(dòng)銷(xiāo)、需求等多重問(wèn)題交織的局面，行業(yè)下行期是短期的、暫時(shí)的，長(zhǎng)期向好才是主旋律。
“從基本面講，中國(guó)經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒(méi)有變、茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌價(jià)值認(rèn)同沒(méi)有變、茅臺(tái)酒卓越品質(zhì)的稀缺性、獨(dú)特性沒(méi)有變?！痹缭谌ツ暾匍_(kāi)的貴州茅臺(tái)2023年度股東大會(huì)上，談及市場(chǎng)變化時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)、貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹就提出，要保持“定力”和“信心”。他表示，從企業(yè)自身講，茅臺(tái)擁有不可動(dòng)搖的質(zhì)量管理體系和無(wú)可比擬的基酒資源，且文化價(jià)值潛力巨大；從市場(chǎng)角度講，茅臺(tái)正在做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，同步推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，力拓海外市場(chǎng)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化和高質(zhì)量需求。這些都是茅臺(tái)穿越周期的強(qiáng)大底氣和內(nèi)生動(dòng)力。
近期舉行的貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)管理層對(duì)當(dāng)前形勢(shì)給出進(jìn)一步清晰研判。王莉強(qiáng)調(diào)，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺(tái)自身周期調(diào)整“三期疊加”的特殊背景下，要“保持定力，把握市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)”。
公開(kāi)資料顯示，縱觀1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的5輪調(diào)整，茅臺(tái)每次都成功穿越周期，市場(chǎng)生態(tài)更為良性健康且發(fā)展越來(lái)越好。而背后的核心和根本，是茅臺(tái)酒的品質(zhì)和品牌。
茅臺(tái)成功應(yīng)對(duì)多輪行業(yè)調(diào)整，茅臺(tái)產(chǎn)品力、市場(chǎng)力及品牌力，以及調(diào)整期下茅臺(tái)準(zhǔn)確及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整，給渠道商吃下定心丸，堅(jiān)定廠商一起穿越周期的信心和恒心。
天津華溢睿智總經(jīng)理肖宏表示，“目前我們面臨的困難，不單純是一個(gè)短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展以后帶來(lái)的積累，整個(gè)調(diào)整期應(yīng)該會(huì)很長(zhǎng)，我們將本著長(zhǎng)期主義，與茅臺(tái)一道，廠商同心，做好變革和轉(zhuǎn)型?！?/p>
茅臺(tái)作為龍頭酒企，具有白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的指示意義，茅臺(tái)的一系列舉措，也將在白酒市場(chǎng)起到提振信心的作用。
除了茅臺(tái)在銷(xiāo)售市場(chǎng)的一系列前瞻性布局和決策，茅臺(tái)在2024年首次注銷(xiāo)式回購(gòu)，也彰顯長(zhǎng)期發(fā)展信心。截至今年2月，茅臺(tái)回購(gòu)金額已達(dá)12億元?！按舜位刭?gòu)為上市23年以來(lái)首次回購(gòu)，在分紅力度持續(xù)加大的基礎(chǔ)上加碼投資者回報(bào)，預(yù)計(jì)提振市場(chǎng)信心，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值穩(wěn)定與提升?！比A鑫證券分析師認(rèn)為。
文/秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 王心
