每座城市都有一個“紅”的夢想。
在短視頻時代，一條美食博主的視頻、一張自然風(fēng)光的照片，甚至一個意外走紅的梗，都可能讓一座城市瞬間爆紅。2024年以來，從黑龍江哈爾濱的冰雪到甘肅天水的麻辣燙，從山西隰縣的小西天到重慶榮昌的“鹵鵝”，中國網(wǎng)紅城市“輪動式出圈、接棒式發(fā)熱”的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。
2024年以來，都有哪些城市成為新的“網(wǎng)紅城市”，又呈現(xiàn)出什么新的趨勢？
什么是網(wǎng)紅城市？
網(wǎng)紅城市的概念很火，但什么才是“網(wǎng)紅城市”？
首先，網(wǎng)紅城市是自媒體時代的特有產(chǎn)物。它們通常不是由主流媒體或政府宣傳部門有意識策劃成功的；同時，它是由偶然因素觸發(fā)，比如獨特的景點、文化、美食或是特色活動，讓這些之前沒有太多知名度的城市突然獲得廣泛關(guān)注，并吸引大量游客前往體驗和“打卡”。這樣的城市，我們可以稱之為“網(wǎng)紅城市”。
不過，這些網(wǎng)紅城市的熱度通常不會持續(xù)很長時間，主要是因為公眾對網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的興趣有其規(guī)律，不會長期保持高度關(guān)注。新的網(wǎng)紅事件會不斷出現(xiàn)并替代舊的關(guān)注點。更重要的是，很多網(wǎng)紅城市本身產(chǎn)品單一，無法支撐游客長時間停留，導(dǎo)致熱度難以持續(xù)。
值得注意的是，網(wǎng)紅城市與旅游目的地城市（如北京、上海、蘇州、杭州等）有明顯區(qū)別。這些傳統(tǒng)旅游城市即使出現(xiàn)網(wǎng)紅事件，也不會被稱為“網(wǎng)紅城市”，而只是“網(wǎng)紅事件”。網(wǎng)紅城市往往是當(dāng)?shù)卣兔癖姺浅Ｆ诖兂伞熬W(wǎng)紅”的地方，有一種爆發(fā)的渴望。
這在一定程度上也為網(wǎng)紅城市的發(fā)展增加了新的變量。
縣域小城的逆襲
自2023年淄博燒烤之后，2024年以來，網(wǎng)紅城市現(xiàn)象呈現(xiàn)出明顯的下沉趨勢，從一、二線大城市向縣域和小城市擴(kuò)散，并且正變得越來越明顯。
▲重慶榮昌鹵鵝成為爆款美食。圖/榮昌發(fā)布公眾號
最近的案例是重慶榮昌。榮昌因“鹵鵝哥”林江與國際網(wǎng)紅“甲亢哥”的互動而成功出圈，成為新晉“網(wǎng)紅城市”。在“甲亢哥”中國行期間，林江追隨其輾轉(zhuǎn)成都、重慶、深圳、香港和長沙五座城市，熱情地向“甲亢哥”投喂家鄉(xiāng)的特色美食——榮昌鹵鵝，以此推廣家鄉(xiāng)文化和美食。這一行為打動了眾多網(wǎng)友，使榮昌鹵鵝成為爆款美食，也讓榮昌這座位于重慶西部、連接四川的直轄市下轄邊遠(yuǎn)城市進(jìn)入公眾視野。
這種“下沉旅游”趨勢的背后，是旅游消費需求的變化。比如年輕游客追求“小眾”“新奇”體驗，對已經(jīng)過度開發(fā)的景區(qū)興趣減弱，而小城或縣域往往保留了更原汁原味的地方文化和生活方式；大城市旅游成本偏高，而縣域和小城市則提供更高性價比的選擇。
作為新一波網(wǎng)紅城市熱潮的主力軍，“Z世代”年輕游客的行為也與父輩們偏好名山大川不同。Z世代更追求“像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢钡某两襟w驗。他們到重慶不止看洪崖洞，更要深夜在蒼蠅館子吃小面；去哈爾濱不僅看冰雕，還想去接地氣的早市、澡堂子體驗。這些日?；⑷の痘纳顖鼍俺蔀榫W(wǎng)紅城市區(qū)別于傳統(tǒng)旅游城市的一大特點。
“高性價比”也是當(dāng)代年輕游客的核心訴求。受收入水平和消費觀念影響，年輕人傾向于花更少的錢盡可能多體驗——所謂“窮游”或“特種兵旅游”。這也解釋了為何一些游客大老遠(yuǎn)跑去打卡，卻只拍照不消費——他們的重點不在奢侈消費，而在參與熱潮本身。
這種年輕化、社交化的旅游群體特點，使得城市走紅熱度來得更猛、退得也更快。相比西安、重慶經(jīng)由幾年時間沉淀成“長紅”旅游勝地，如今的網(wǎng)紅城市往往瞬間爆火然后迅速降溫，“花無百日紅”幾乎成了常態(tài)。
地方政府從“觀眾”變“導(dǎo)演”
同時，基礎(chǔ)設(shè)施的改善也支撐了這一趨勢。高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張，許多縣級城市接入高鐵網(wǎng)絡(luò)，交通便利大大降低了小城市可達(dá)性的門檻。
與此同時，隨著更多地方政府的主動作為，也正在加速這一趨勢：許多中小城市看到文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿?，積極投入資源開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，通過短視頻平臺展示本地特色。
第一代網(wǎng)紅城市走紅時，政府往往是“事后順勢而為”。如今，在新的網(wǎng)紅城市熱潮中，地方政府成為隱形推手。各地文旅部門組建專業(yè)新媒體運(yùn)營團(tuán)隊，不惜邀請網(wǎng)紅助陣，一些官員甚至親自轉(zhuǎn)型為“主播”，掀起了一場文旅局長直播帶貨、美食探店的風(fēng)潮。
與傳統(tǒng)廣告投放和旅游推介會相比，這種短視頻+直播的營銷新打法更生動、更能引發(fā)互動。然而，在追求流量的同時，也出現(xiàn)了某些創(chuàng)意過度、內(nèi)容同質(zhì)化的問題。
新形勢下，城市營銷需要把握好度，既要善用新媒體聚攏人氣，也要避免千篇一律的“套路化抄作業(yè)”導(dǎo)致審美疲勞。實際上，當(dāng)前，各地你追我趕的網(wǎng)紅城市打造，正出現(xiàn)投入成本越來越高、紅利期越來越短的趨勢。
每個網(wǎng)紅城市都有一個IP符號
因此，如何打造出鮮明的IP符號，也就成為每個網(wǎng)紅城市無法回避的問題。在這一波網(wǎng)紅城市崛起的過程中，另一個突出特征就是文旅與多元產(chǎn)業(yè)深度融合，催生出眾多新消費場景和城市文化IP。
幾乎每個網(wǎng)紅城市都綁定了一個鮮明的IP符號，比如淄博的燒烤、哈爾濱的冰雪、天水的麻辣燙、榮昌的鹵鵝……這些載體成為連接城市與網(wǎng)友情感的“密碼”。數(shù)據(jù)顯示，“逛吃逛吃”已成為網(wǎng)紅城市增長最快的產(chǎn)業(yè)門類。過去一年，重慶、成都等城市的住宿和餐飲類新增注冊企業(yè)數(shù)量，依然在各個城市中名列前茅。人氣帶動消費，吃喝經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。
2024年12月24日，黑龍江哈爾濱，哈爾濱冰雪大世界游客如織。圖/IC photo
同時，新興娛樂休閑業(yè)態(tài)也在網(wǎng)紅城市遍地開花。城市夜游經(jīng)濟(jì)、潮流運(yùn)動和戶外體驗等項目讓游客“白天看風(fēng)景，夜晚賞繁華”。此外，各地還在深挖自身歷史文化資源，打造具有唯一性的城市文化IP，如西安的“大唐不夜城”將盛唐文化元素注入現(xiàn)代消費場景，哈爾濱深耕冰雪文化建立起一系列冰雪IP品牌。
不過，流量和熱度就像一把雙刃劍，既能讓城市一夜成名，也可能讓其曇花一現(xiàn)。面對這場“網(wǎng)紅接力賽”，每個渴望“紅”的城市都需要直面一個根本問題：如何讓“爆紅”成為發(fā)展的契機(jī)而非煩惱？
重慶、西安能夠從早期網(wǎng)紅城市轉(zhuǎn)型為持久熱門目的地，靠的不僅是獨特的景觀資源，更是對城市內(nèi)涵的持續(xù)挖掘和產(chǎn)品體系的不斷優(yōu)化。比如，西安不再滿足于簡單展示歷史遺跡，而是打造了“大唐不夜城”這樣的沉浸式文化體驗場景；重慶則在城市全域布局網(wǎng)紅打卡點，讓游客“一城看盡千重景”。
相比之下，那些快速爆紅又迅速冷卻的城市，往往只有單一的爆點而缺乏后續(xù)產(chǎn)品支撐。當(dāng)網(wǎng)紅IP消退后，城市便面臨著嚴(yán)峻的“斷崖式”下滑風(fēng)險。不論新老網(wǎng)紅城市，都需要摒棄浮躁心態(tài)，堅持以提升核心產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為本，練好內(nèi)功，走可持續(xù)的發(fā)展之路。畢竟，在流量經(jīng)濟(jì)的喧囂之外，是城市與市民的長久福祉。
“爆紅”只是開始，最終如何成為“長紅”才是真正的考驗。
文/鄭偉彬
編輯/肖隆平
校對/楊利
